2007年通用汽车在华销量达1031974辆，同比增长18.5%，其中，上海通用总销量突破50万辆，同比增长22%，连续三年蝉联年度总销量冠军。相比之下，凯迪拉克的表现则有些相形见绌。面对来自欧洲的豪华品牌奥迪与宝马，凯迪拉克这一北美豪华车的典范在销量上仍有一定差距，这始终是通用的一块心疾。

通用汽车刚刚签署的对华出口协议，无疑为凯迪拉克的中国战略再添动力。由于凯迪拉克在通用对华出口中所占比例最高，因此该品牌也将成为本协议的最大受益者。通用汽车董事长兼首席执行官瓦格纳则表示，随着中国汽车拥有量不断增长，凯迪拉克所覆盖的中国豪华车细分市场正逐渐呈现出发展潜力。

目前，上海通用销售的凯迪拉克主要车型有国产的SLS赛威以及进口的CTS、SRX和ESCALADE凯雷德等。通用凯迪拉克全球产品总监John F. Howell不久前曾表示：“从去年和今年中国凯迪拉克的销售趋势和成长趋势来看，今年中国很有希望超过加拿大，成为在美国之外凯迪拉克最大的海外市场。”

与奥迪和宝马相比，凯迪拉克所能打出的第一张牌便是差异化的定位，毕竟与欧洲的精品小车不同，凯迪拉克厚重的北美文化带给用户的绝对是另一种风味。粗犷的线条，充满攻击性的外观，高大的车身以及强大的动力，无处不体现着美国汽车那种无拘无束，突破自我的性格。而凯迪拉克那句“信念创造拥有”恰恰就是这种产品设计理念的最佳诠释。此外，在老对手奥迪与宝马的强项，科技应用与操控性能方面，卡迪拉克同样拥有自己的看家本事。两个月前刚刚发布的新CTS 所搭载的2.8L发动机便拥有210KW和262Nm这一同级别中最佳的动力性能（建议介绍3.6版本的SIDI双模直喷发动机），再配合以6速手自一体变速箱、电子随动转向系统、以及坚实的底盘调教功底，CTS的操控性在两款德国车面前显得毫不逊色。

如果非要找一些凯迪拉克的不足，笔者认为美国车高油耗的老毛病可能是用户对凯迪拉克最大的认知障碍了。尽管在经济方面，豪华车用户并不在意高油耗，但出于对环境保护的要求，低油耗的豪华车也正在成为高端用户的首选。在这方面凯迪拉克也许早已脱胎换骨，据悉在这次的采购名单中还将包括全球最大的混合动力车型——全尺寸豪华SUV凯雷德Hybrid混合动力，也许只有这款车才能让那些酷爱大型SUV的用户不用再背负缺乏环保意识的恶名了。

应当说凯迪拉克之所以在中国豪华车市场中仍被奥迪与宝马领先，最关键的问题在于中国用户对德系豪华车先入为主的印象，以及凯迪拉克在国内市场车型有限。而借助本次大型的出口协议，预计凯迪拉克也将在中国市场掀起新的一轮营销风暴，届时中国用户不仅将可以拥有更为丰富的车型选择，更可以在凯迪拉克的推广中深入体验这一北美豪华品牌的魅力。

中国通用汽车总裁兼首席运营官韩德胜上周在接受记者采访时预言：“在不远将来，中国将超过美国成为全球最大的单一汽车市场，通用汽车必须在中国获得成功。”去年通用汽车在华销量达1031974辆，同比增长18.5%，在中国市场保持领先地位；其中，上海通用总销量突破50万辆，同比增长22%，连续三年蝉联年度总销量冠军。

6月17日，通用汽车在美签署了一项总价值约达10亿美元的出口协议，将通过其独资公司通用中国及其与上汽集团的合资公司上海通用，自今年起到2010年间对华出口汽车产品。过去11年中，通用汽车在华合资企业已从北美进口了价值超过42亿美元的汽车、零部件、设备和机械；而未来3年，通用汽车公司对华出口的整车、零部件和相关设备器械也将约达10亿美元。

通用汽车签署的对华出口协议，无疑为竞争之下的上海通用再添动力，其中整车出口将包括凯迪拉克品牌等。业内人士认为，由于凯迪拉克和萨博两大品牌的进口车业务现均由上海通用总代理，因此，该协议将对上海通用为未来年业务取得突破性进展起到重要作用。通用汽车董事长兼首席执行官瓦格纳则表示，随着中国汽车拥有量不断增长，凯迪拉克所覆盖的中国豪华车细分市场正逐渐呈现出发展潜力。目前，上海通用销售的凯迪拉克主要车型有国产的SLS赛威以及进口的CTS、SRX和ESCALADE凯雷德、XLR等。通用凯迪拉克全球产品总监John F. Howell不久前在接受采访时曾表示：“从去年和今年中国凯迪拉克的销售趋势和成长趋势来看，今年中国很有希望超过加拿大，成为在美国之外凯迪拉克最大的海外市场。”

（部分资料来源：第一财经日报）

通用加大对华出口，并且将战略重心向中国市场转移，这已经很明确的说明了中国市场在通用心中的地位。所以在未来的几年时间里，我们不光可以看到通用产品的质量提升和品质提高，在新技术引进上也将引发一场新的高潮。能够令通用这样的世界级大汽车商加大对华出口和技术投入力度，对于中国汽车工业的促进作用自然是不言而喻的。

再从细节层次考虑，通用这次签署对华出口的协议，主要原因还是希望能够打开中国的豪车市场。目前中国大陆市场的主流豪车品牌依然被奥迪、奔驰、宝马这样的德系品牌牢牢占据，想在铁板一块的市场上分一杯羹，通用凯迪拉克品牌已经做出了不少努力。

在对华销售市值一百多万的凯雷德的同时，凯迪拉克最近刚刚推出了一款最低价格仅为三十多万的CTS系列，这款引领运动豪车轿车的“直线加速王”在深圳航空母舰上高调入市之后，希望星星之火可以燎原。

凯迪拉克在中国的进展缓慢，除了价格因素和市场需求因素外，更多的是因为作为后起之秀，凯迪拉克还没有在华建立起完善的配套服务体系，空有豪华车型而没有与之配套的豪华服务，这显然不能成为吸引消费者的卖点。所以通用这次的十亿出口大单就多少有了些迫不及待，有了些破釜沉舟的味道。

一个豪华品牌在消费者心中的建立，是需要极其漫长艰苦的过程的，凯迪拉克作为豪华车的形象在美国人民心中已经根深蒂固无可动摇，但是在中国，提起豪华车，大多还是奔驰宝马系列。所以我们看到的十亿出口大单似乎只是通用计划的冰山一角，未来也许还会有更多更好更值得关注的产品出现在通用的整车出口名单上。仅仅依靠出口协议来增加凯迪拉克的含金量是远远不够的，通用还需要为凯迪拉克品牌做出很多很多的努力。

当凯迪拉克这艘豪华游轮登陆中国后，我们想知道的是通用究竟有多大的决心为其做一张帆，然后远航。

这一局面直到上周终于被打破了，笔者认为朗逸的推出不仅使上海大众的产品线连为一体，更是一招进可攻，退可守的绝妙好棋。

2008年1-3月，中国各级别细分市场分布情况：

上海大众产品线因朗逸而成为整体：

从上海大众的产品线中，我们可以看到尽管普桑与桑塔纳志俊能够覆盖7-12万的细分市场，但该车型已经严重老化，需要更有竞争力的车型加以替代。而斯柯达明锐虽然可以向下触及11.5万区间，但斯柯达是属于上海大众VW品牌体系之外的一个品牌，他不的品牌定位与大众有所区别；POLO则是A0级细分市场的典型代表；最后在市场的顶部是帕萨特领驭，该车型承担B级车市场攻城略地的重担。

而朗逸的推出则填补了11-15万区间这个严重的薄弱环节，再考虑到朗逸强大的产品竞争力，该产品必然会给这一市场中热销的凯越、伊兰特、颐达，甚至福克斯、卡罗拉等车型构成强大的冲击，从这个角度这将是上海大众制约对手的进攻招数。毕竟11-15万是最有潜力的细分市场，家庭购车主要选择该市场中的车型，而借助凯越，上海通用才能成为乘用车市场的老大；借助伊兰特，北京现代才能生存；借助卡罗拉，一汽丰田才能如期实现丰田战略……只有上海大众一直将这一巨大的细分市场拱手相让，如今朗逸的杀出必然是一个强有力的进攻信号。

从防守上将，朗逸同样是一招好棋。毕竟2008年A0级别的代表车型正在全面换代，广丰推出了Yaris，福特即将推出新嘉年华，广本即将替换飞度，马自达拿来了M2……上海大众的Polo要换代最快也要到2009年底，如此看来Polo的压力会越来越大；在另一个重要的细分市场上，帕萨特领驭的竞争力同样也以今非昔比，尤其是凯美瑞、新雅阁、迈腾这些新一代B级车陆续上市后，帕萨特领驭的价格一降再降，虽然销量上仍据三甲之列，但产品老化的趋势已不可避免。而帕萨特领驭的换代之期还没有看到任何官方的消息，估计最早也要等到2010年。如果上海大众不采取任何措施遏制对手给自己在两个传统优势市场中的进攻，POLO和领驭都将面临严峻挑战。在这种情况下围魏救赵便是最好的策略，于是朗逸应运而生，承担起干扰对手主力市场的重担。

综上，朗逸的推出将不仅仅是完善上海大众产品线的举措，更像是上海大众盘活整个产品线的重要一步。落下这枚棋子，上海大众在市场中的整体地位可以进一步巩固，甚至可能依靠朗逸的进攻拿下凯越、伊兰特这两个盘踞11万市场三年之久的强大对手。如果这一步能够走好，上海大众登上销量榜首也许不算出人意料。

事实上，在产品管理的实际操作过程中，远比我们嘴上说的情况要复杂得多。由于竞争对手在变化，外部的技术环境在变化，消费者的口味在变化，甚至企业自身的战略目标也在发生变化，因此管理者还必须把产品管理放置于企业的整个竞争战略之内，以保证自身的策略制订不会破坏整个企业的“大战略”。

相比其他行业，汽车行业的产品管理可谓是最为典型的复杂过程，他涉及到了从内到外，从竞争对手到汽车用户的所有变化，因此本文试图以一个典型的汽车产品生命周期管理的案例来向大家展示汽车产品管理的方法和策略。

凯越是上海通用2003年推出的一款中级轿车，该车自上市以来已经成功销售了近60万辆，成为上海通用名副其实的主力车型，该车型也是上海通用在2004、2005以及2006年称霸国内车坛的头号功臣。经过五年左右的竞争演化，如今的凯越已经从上市之初单一的三厢车型发展成拥有两厢运动型的HRV和旅行车三种主力车型的庞大家族。而最初的三厢凯越也在六次升级改造之后，变得更具竞争力。2007年凯越仍以月均15000辆以上的战绩把持着同级别市场销量冠军的宝座，但随着时间的流逝，凯越也正逐渐变得老化，上海通用在2008年很有可能会推出凯越的后续车型，老款凯越也将成为历史。

笔者认为，纵观凯越进入市场的整个过程，上海通用强化凯越竞争力总共有两条主线，其一是加强产品竞争的广度，也就是说要通过产品定位的调整，不断推出衍生产品的角度来扩大或调整目标市场的定位；其二是产品竞争力的深度，也就是从配置、价格角度不断加强对目标市场内用户的吸引力。本文也将通过凯越案例的分析，全年介绍汽车汽车产品生命周期管理的“通用方法”。

产品企划――“空白”决定产品的生存空间

在凯越上市以前，上海通用在国内最为成功的两款产品分别是当时炒得沸沸扬扬的“十万元家轿”赛欧和定位在工商务用车的君威（如图表1所示）。对比当年国内汽车行业的霸主――由上海大众和一汽大众组成的南北大众联盟，上海通用在产品线中存在两处明显的空白：在中档市场和豪华市场上，上海通用都缺少相应的产品投入。

图表1：2002年国内汽车行业产品竞争分析

通过分析外部各细分市场的成长性，上海通用认为未来国内最具成长性的市场属于15-25万元这一细分区间的中端市场。（如图表2所示）（15-25万是2002年国内汽车市场的价格，按目前的价格区间划分，该细分市场的范围已经落到10-17万元左右）

图表2：2002年针对国内各细分市场的预测

其中，低端：8~15万RMB（2002年价格）；中端：15~25万RMB（2002年价格）；高端：25~45万RMB（2002年价格）；其他；包括8万元以下的微型车市场以及45万元以上的豪华车市场

上海通用认为，当时国内中档车市场竞争不足，且未来成长空间极大，因此这一市场应当是首先被开发的重点市场，这就是目前的凯越。而另一个市场空白则是豪华车市场，上海通用把这一任务交给了自家的另外一个豪华品牌――卡迪拉克。

在确认凯越的目标市场后，上海通用还需为凯越确定更为具体的产品属性，包括这一车型所面向的典型用户，汽车的功能、配置，汽车的外观、内饰风格，汽车的动力参数等。这些都将作为产品研发的基本输入，定义到未来的产品当中。

再回到由市场内的竞争者所组成的图表1当中，我们看到在中端市场中最重要的竞争对手是捷达、宝来、桑塔纳2000和福美来等车型。其中捷达和桑塔纳2000能够占据较大的市场份额是由于他们进入时间较早而且质量稳定价格低廉。而宝来则依靠德国的品质，强劲的动力和良好的操控性，以驾驶者之车的定位赢得了国内用户的普遍认可，但当时宝来的价位较之其他车型则处在较高的水平上。至于福美来的竞争优势主要是丰富的配置和良好的性价比也在市场中占有一席之地。

从用户特征角度，2002年国内的中端汽车用户多数还属于收入金字塔的上层，上海通用将这一群体定义为“务实进取的社会中坚”。这些用户经济能力较强，多数已经成家立业，有一定的事业基础，但他们仍然处在事业的拼搏阶段，因此对车辆的家务功能和商务功能都有较高的需求。

通过对竞争对手和用户需求的深入分析，上海通用认为凯越的定位应当是针对已经成家立业，事业正处于上升期的中端用户。主要满足这些用户对生活用车和部分商务功能的需求。这就要求车辆必须具有大气稳重的外观、宽敞舒适的乘坐空间，尤其是后排的空间。此外车辆的商务配置，尤其是真皮座椅、前后排的扶手箱、水杯架等配置是必不可少的。

考虑到竞争对手的价格状况，上海通用认为让新车型的定价不宜超过宝来，但考虑到别克品牌本身的感性价值，凯越的整体价格水平应在福美来之上。这样新上市的凯越不仅能够在配置上满足大多数用户的要求，在价格上也将更具竞争力。

上述所有的过程为上海通用的新车型提供了一个相对完整的目标市场特征，接下来的工作便是如何将这些目标转化成具体的产品。而纵观通用在全球的各种车型，通过收购而获得的大宇旗下的旅行家似乎与上海通用的产品规划完全吻合。按照通用在全球一贯的品牌管理风格，将大宇品牌的车型转化为别克品牌并非什么难事，于是一款曾经在韩国热销的大宇车型很快便被重新包装引入了国内。

改头换面，“旅行家”摇身变“凯越”――第一印象奠定产品基调

引进大宇的车型对于上海通用而言，最大的挑战无疑是国内用户对韩国汽车品牌的不信任，毕竟最贵的韩国车在欧洲还卖不到一部宝马3系的价格，国内的用户有怎会为一个身披大宇品牌的产品支付品牌溢价呢？

为了规避这一问题，让凯越从一生下来便彻底与韩国车划清界线，上海通用最好的办法便是将新车型纳入别克品牌的旗下。在国内用户眼中，别克是一个不折不扣的美国品牌，同时凯越换装了来自澳大利亚的1.8L发动机，使该车从内在动力方面进一步与大宇划清界线。

然而光有这些还是不够的，上海通用深知，国内媒体不可能放弃探寻凯越“身世”的念头。与其在新车型上市前被媒体争论的沸沸扬扬还不如什么都不发布，没有声音也就意味着通用无需为凯越的身世多加解释。于是在凯越正式发布以前，上海通用对此车的保密工作可谓做的滴水不漏，媒体上几乎看不到关于此车的任何报道。如此低调的上市前奏可谓和当年的赛欧恰恰相反，赛欧上市时“十万元家庭轿车”的高调前奏可以称作国内汽车公关的标杆案例。

终于，2003年4月，上海国际车展上，上海通用正式将雪藏已久的凯越推向世人面前，在宣传中上海通用努力向市场传递如下几个概念：

1)凯越是脱胎自通用集全球优势资源打造的最新中级车平台，其姊妹产品陆续在欧、美、亚三大洲上市，因此凯越是一款面向全球的车型，而不仅仅是把大宇的车型简单地复制到中国市场；

2)凯越由意大利顶级设计公司Pininfarina担任外型设计，是“具有欧洲风格的全球车”；

4)凯越的发动机、变速箱分别出自澳洲霍顿、德国ZF，由泛亚技术中心作本土化的重新标定，在追求高效省油、宁静顺畅之余，确保对中国气候、油品和路况的适应性。这样就可以摆脱韩国动力的坏印象；

5)凯越的长度超过4.5米、宽度逾1.7米，轴距为2.6米，具有同级车领先的宽敞空间。此外，多达16处的储物空间设计，也使凯越拥有了人性化的一面；

6)在配置上，凯越拥有电动天窗、高级真皮座椅、冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应式雨刷等高档车配备，大大提高了凯越的配价比；

……

分析上海通用为凯越做出的定位我们可以看到通用对国内消费者需求把握的精准程度，上述的定位不仅使凯越摆脱的大宇的阴影还分别从车身尺寸、人性化设计、豪华装备几个方面重新确立了中级车的标杆。而对于那些正处于事业上升期的中产阶层而言，这些都是他们最为看中卖点。

在2003年底的“年度车2004”评选活动中，别克凯越轿车被授予“价值体现”大奖。评委会认为：在兼顾家庭和公务双重用途的轿车中，别克凯越对于中国最广大的汽车购买者来说是非常适合的车种，其产品的档次定位也很恰当。

两条腿走路，产品管理的广度和深度

研究从凯越上市至今的历史业绩，我们不难发现，凯越的销量一直保持着逐年大幅上升的良好势头，相比最近几年上市的其他车型，凯越的表现让众多对手羡慕不已。（如图表3所示）

图表3：凯越上市后的历月销量统计

分析凯越销量能够得以经久不衰的原因，笔者认为上海通用精准地把握市场变化的节拍，根据竞争对手车型的变化，准确地把握凯越产品配置调整的策略；根据用户偏好的变化，不断丰富凯越的产品线。从纵向和横向两个方面成功地拓展了凯越的市场。

所谓纵向是深挖现有市场的用户需求。我们可以把企业面对的市场分为如下几个层次（如图表4），处于核心地位的是一个品牌的忠诚用户和重点用户，通常不易被对手抢走，而最为关键的是普通用户和市场内的潜在用户，由于竞争对手不断变化，这些用户很可能会被对手的新举措所打动。因此加强产品在这一层面的吸引力对于企业的市场表现至关重要。

图表4：目标市场的用户层次划分：

为此凯越每年都会推出一次改款，不断调整自己的产品配置，使产品保持对用户的吸引力。同时价格也是目前市场竞争的利器之一，在以往的四年中，凯越每年下调一次产品定价，或在增配的同时保持价格不变。与凯越最主要的竞争对手，北京现代的伊兰特不同，凯越的价配调整并非发生在市场出现问题以后，而是未雨绸缪在产品发生问题之前便果断采取措施，保证销量不会出现下滑（如图表5所示）。相比之下，伊兰特的调整节拍要笨拙得多，几乎每次都是在销量下滑后才采取降价措施或进行增配。这样做虽然能够暂时缓解销量下滑的压力，但措施出台后不就，新的问题往往又会接踵而至，这是无论是降价还是增配的效果已经被市场消化大半，于是销量又进入了下滑的困境当中（如图6所示）。

    图表5：凯越的价配调整和新品推出节拍：

图表6：伊兰特的价配调整和新品推出节拍：

除了在纵深方向挖掘用户需求以外，上海通用还积极地横向拓展凯越的市场。所谓横向是指开发凯越固有的三厢轿车市场周边的细分市场。随着国内用户对汽车理解的不断深刻，两厢运动型轿车和旅行车逐渐成为部分时尚、年轻用户心仪的对象，上海通用在2005和2006年分别推出了两厢运动型的凯越HRV和凯越旅行车。这两款车型的推出不仅给凯越固有用户带来了更为丰富的选择，也吸引了凯越周边的用户，成功地使凯越的销量提升了1/3（如图表7所示）。

图表7：凯越两厢与凯越三厢的历月销量统计

用户导向、竞争导向，价配调整的两大原则

探讨凯越产品价配调整的秘诀，笔者认为上海通用对用户需求的把握才是成功的关键。2004年底上海通用对上市刚刚14个月的凯越进行了第一次改款（推出05款凯越），这是一次减配减价的调整。以豪华型为例，对比03款，05款凯越1.8L豪华版减少了感应式雨刷、将六碟CD变成单碟。尽管表面上的配置减少了，但车辆的价格却下降了整整2万元。相比之下，减去的两项配置仅值几千元，而且用户对这两项配置的关注程度并不高。可以说本次减配降价大大提高了凯越的性价比，参考凯越的历月销量，我们可以看到，05款凯越推出后，相应三厢车的销量提升了20%左右。要知道这一成绩创造的同时还有两厢的凯越HRV上市并分流了部分三厢车的潜在用户。

而在汽车企业的价配调整中，并非每次都是以用户需求为导向的，以竞争对手为导向的产品调整则占据了厂家策略的另外一半。既然是以竞争对手为导向便包含了主动竞争和被动竞争两种情况，纵观凯越的价配调整历程，正如前面我们所提到的那样，上海通用更多的使采取预见对手的变化，提前出招的方式，抢在对手之前，不断提升产品本身的性价比。在这种价配调整过程中，凯越始终紧盯的是伊兰特、颐达、宝来等竞争对手，尤其是同为韩系车型的伊兰特。通过对用户的价格测试，上海通用发现别克品牌为凯越带来的超越伊兰特的品牌溢价为5000元，也就是说同配置的凯越比伊兰特贵5000元时，两个品牌可以保持一种相对平衡的状态；当价差缩小至5000元以内时，伊兰特的潜在用户便会“集体跳槽”，转至凯越门下。2007年随着凯越和伊兰特双双进入产品生命周期的后半段，为了维持销量，两者的价格都在快速跳水，1.6L凯越自动豪华型由年初的12万左右下调至目前的不足10万元（二级经销商报价），这给伊兰特造成了极大的市场压力。正是由于凯越先发制人的降价策略才保住了其每月15000余辆的销售规模，而伊兰特销售额则缩水近40%。

壮年凯越，犹豫中密谋“接班人”

如今凯越已经占到上海通用销量的一半以上，如此巨大的比例是力保上海通用占据国内前三名的有力武器。然而不知不觉间，凯越已然迈入生命周期的后半段，对于一款已经上市四年的车型，国内消费者产生审美疲劳是在所难免的。于是上海通用也正密谋为凯越寻找接班人：下一代凯越的研发工作正在紧密地进行中。

为凯越寻找接班人毕竟不是一个轻松的工作，要知道如果新车型不能被市场认可，上海通用很有可能会失去国内汽车销量前三名的宝座。于是上海通用对新车型的选择变得异常慎重。几个月以前，一则消息指出目前在台湾等地刚刚推出的车型――“云雀”将成为凯越的替代车型，将在2008年内上市销售，而此后上海通用又出面否认了这一消息。此后更有关于欧宝即将国产的传闻，很快也遭到否定。而在关于替代车型的猜测与炒作过程当中，上海通用更是对凯越的终端出货价进行了勇敢的下调，配合零利息贷款的金融政策，2007年凯越依旧保持着对用户强大的吸引力。9月份凭借凯越近20000万辆的销量，上海通用再次登上销售冠军的宝座。

在新老车型的换代交接过程中，笔者预计凯越很有可能会借鉴雅阁的策略，封锁新车型的消息直至产品完全定型为止。这样不仅能够保护好在销车型的市场不会受到挤压，又能尽量避免价格快速缩水所带来的品牌形象损失。在这方面笔者认为福特的蒙迪欧便是一个失败的案例，在新蒙迪欧上市前，老蒙迪欧的价格已经从20万左右下探至14万的区间，这严重损害了厂家、品牌和经销商的利益。

在新车型的选择过程中，笔者认为对凯越品牌的更为深入的挖掘和目标市场的重新定义同样也是上海通用面对的难题之一。2003年的凯越定位于中产阶层，事业处于成长期，积极上进的精英人士；而随着竞争环境的变化，国民收入的增长，汽车越发普及，凯越的定位也逐渐成为了家庭用车的标杆，其用户年龄由30-40岁变成了如今的“大小通吃”。可以说定位的逐步模糊给新款凯越带来了更大的挑战：一款新车型必须赋予一种内在精神，在如此宽泛的用户当中寻找共鸣的内在精神自然不是容易完成的任务。

从当初的“全情全力，志在进取”的三厢凯越到“活力激昂”的HRV，再到倡导休闲生活的凯越旅行车，凯越已经走过了他4年的发展历程。在这个过程中充满了上海通用在产品管理中的市场智慧，我们也希望看到新一代凯越能够继续继承这一品牌所创下的辉煌业绩。

6月21日晚，中央电视台经济频道经济半小时栏目播出了一期名为“C-NCAP真相”的节目，节目一经播出，立即使我对央视的好感更加大增。

我本来已经是不屑于看电视的，尤其是看新闻，作为一个长期与媒体接触的人，我的感觉里，媒体，尤其是央视所播报的信息有着相当的不准确性，我们可以看见很多如实或者夸大的报道，例如GDP增长指数；我们也可以通过其他渠道得到很多被刻意缩小甚至是隐瞒的信息，例如某年的反日大游行和地震中那些极其惨烈的场景。长期的面对夸大和缩小，人也就有了免疫力，总之是忽悠，依我的性子，与其被人忽悠，不如出去忽悠人，这央视的消息新闻，已经到了不看就是悟道的地步了。

然而这次无意中看到一则新闻调查，讲的是关于C-NCAP的事情，仔细看完以后不禁破天荒的为央视叫好，不禁拍案：早就应该搞个调查，曝光一下这帮无良骗子。

其实NCPA是个好东西，可以让消费者更直观的了解市场上热门车型的缺点和制造工艺，可以通过这种测试从更深的角度层次了解到厂商造车的用心，正是因为看着外国的NCAP眼热，国人对于搞中国自己的碰撞测试的呼声越来越高，正是在这样的背景下，C-NCAP诞生了。

严格来讲C-NCAP不是个权威机构，虽然号称自筹资金，与企业无关，但是实际这这厮一直做着挂羊头卖狗肉的买卖。举几个简单例子：天籁、凯美瑞在进行测试前都曾加装主被动安全装置，例如气囊，ESP。而获得了C-NCAP测试5星+成绩的本田CRV更是暗箱操作，几乎是以一种哭着喊着要求测试的形象出现在众人面前。之前我曾经写过一个文章《如果马六参加C-NCAP》，讲的是与马六共线生产的奔腾获得了4星成绩，而马六在美国的NCAP测试中成绩也是4星，由此引发的马六与奔腾的区别以及C-NCAP与国外NCAP的区别的问题,通过此文可以看出一点C-NCAP前后矛盾的地方。

虽然C-NCAP的性质几乎可以定义为一个民间组织，一群专业骗子，但是C-NCAP在不了解它的消费者群体里的影响力是显而易见的。譬如本田CRV，这款06年还被塌屁股事件搞得焦头烂额的车型经过C-NCAP的全新包装后，一举成名，销量大涨。央视调查是本着负责的不乱说话的态度进行的，即使这样调查结果显示C-NCAP至少收了本田一百多万的测试费用。现在我也本着负责的不乱说话的态度，以本人长期从事汽车业内工作的经验说一下，本田为了这个5星+的成绩而送给C-NCAP的钱，绝对不会低于五百万。

自2007年4月18日上市至今，本田一直对新CRV采用饥饿销售的办法，最高加价2.4万，至今加价幅度仍在8千元左右，也就是说，至少已经有接近300位消费者为了CRV的碰撞测试成绩买了单。而新CRV上市以来的销售数字显然远远不止300这么一点。如此一来本田大赚其钱，C-NCAP也开始为下属的30多为员工和一系列关系单位发奖金。无数花高价买车的消费者开着崭新的CRV奔驰在中国的公路上，并且逢人就吹嘘：我这个车碰撞测试成绩是5星+，最高分。

一切都那么完美，皇帝又开始穿上了傻子才看不见的新衣服。央视勇敢的站出来做了一把傻子，为央视喝彩。

我们可以粗略的看一下这么长时间以来被C-NCAP糟蹋过的那些车们，国产自主品牌和韩系车作为显示C-NCAP公正性的羔羊，被无情地打上了3分2分乃至不及格。而最早被拿出来杀以儆群猴的，居然是德系的领驭和美系的君威系列。几乎所有汽车厂商都愁云惨淡，惟独日系企业得意洋洋，无论是尼桑又或双田，都取得了不俗的成绩，当然这不俗成绩的代价自不必说，C-NCAP敢拿出两千万来搞碰撞测试，那么作为一个几乎是民营企业的机构，它所希望的回报一定不止十倍于这个数字。

看着看着，我怎么感觉是我们伟大的央视和我们伟大的C-NCAP唱了一出好戏，一个C-NCAP的成立，一直到现在的被央视曝光，名声一败涂地，似乎损失最大的是日系企业，交钱最多的也是日系企业。

这会不会是央视和C-NCAP对日系车发起的一次组团忽悠呢？

相关博文： 《如果马六参加C-NCAP碰撞试验》

       《C-NCAP测试  先扫脑袋后打腿》

动力方面，无法在涡轮技术上继续前进的福克斯已经被一系列A级车远远的抛在了身后，新消费税的限制使得涡轮1.8T发动机越来越被消费者青睐，在实惠代步的需求被满足后，我们似乎还应该有一种能够畅意飞驰的欲望。而上汽精心打造荣威1.8T发动机的用心也在此刻显现。装载了此款发动机的750在公商务市场能够与领驭来一曲贴面热舞，那么荣威550在搭载了1.8T发动机后，相信也可以轻松完胜速腾1.8T。当荣威750的1.8T车型已经把百公里加速成绩延伸到10秒以内后，550该有多快？也许速腾唯一的出路就是加快换芯计划，提前上市装配了新款1.8TSI发动机的车型。

无论是福克斯还是速腾，都无法在动力和空间上与荣威550抗衡，而荣威550的预测价格里，目前各种版本各异，从上汽一贯的营销策略来看，该车价位不会太高，因为还得考虑到目前速腾以及福克斯的实际成交价格，因此最终预计荣威550的价格应该在14-18万的区间内。这也就意味着荣威550上市后或者是现在，福克斯必须通过降价狙击来抢占一部分即将失去的市场。事实上福克斯的降价已经在进行中，07款福克斯上市后仅仅维持了昙花一现般的高价策略，至今已经达到降价万元再送万元油票的地步，速腾的市场优惠价也始终在万元左右。当550正式上市后，这两款车的价格可以预见还会有大幅度优惠。

现实如此，那么荣威550将会把价格定在什么位置上？是否也会在上市后遭遇福克斯一样的尴尬，仅仅维持高价姿态一小段时间呢？车市纷纭，搏弈时刻进行中，最令人难以预测猜想的，恐怕就是这价格了。

可以肯定的是，一旦荣威550的定价与福克斯、速腾保持在同一水平线上，那就是价格大战的开始。荣威550本身的条件非常优厚，配置方面非常慷慨，标配一键式发动机启动，高端车型会提供前排正面和侧面双气囊，侧气帘，ESP和TCS，导航系统智能钥匙以及双区恒温自动空调。

从配置这个角度上来讲，速腾已经无法在550身上对比出丝毫优势，而福克斯的最终选择只能是向10-13万元消费区间靠拢，避免在更高的价格区间与荣威550和速腾竞争。几款车的价格松动和优惠政策出台肯定会继续打压下一级市场，也许不久的将来，伊兰特、捷达等等盘踞在10万元区间的畅销车也将步入疯狂降价的后尘。

当然，也不能说荣威550一出，天下无档其锋芒者。作为上汽新研发的车型，荣威550在诸多高科技配置集于一身的同时，但从品牌的角度还是欠缺，毕竟荣威对于中国老百姓来说还是一个稍显陌生的名字，虽然上汽在收购罗孚后不遗余力的大力宣传荣威品牌的内涵，但毕竟一个成功的品牌认知，不是一天两天就能实现的，这也许对于荣威550上市后的销售会产生一定的影响。作为新进的民族品牌车型，荣威系列想在品牌认知上与老牌合资车型比肩，还有很长的一段路要走。

当一个企业铁了心要造好车，卖好车的时候，这个企业的主打销量车型一定是值得信赖的，而在国内，上汽正是首个推出3年8万公里保修服务的企业。

当荣威550上市并且公布价格的时候，空间动力配置都无法与之抗衡的福克斯、速腾这些车型必将采取极端方式进行狙击，新一轮的价格大战将在荣威550上市的一刻开始，并且会演变成多米诺骨牌的效应，只要这样想一想，荣威550的上市就足够人去期待了。

我也经常感觉自己，或者其他的人与事物，随时都可能消失。

因为有这样的担忧，所以渐渐地不敢停留，不敢落脚，不敢期许太多，只想能从容些地走。

走累了，就倒下，不再起来了。

今天，你终于走了

没有任何的招呼，悄悄的走了

逝者为生者承担了死亡。

生者承担悲伤的记忆。

不知道你离开时想什么，怀念什么，希望什么。

是否还在汽车引擎的轰鸣声感知着什么？

是否还在感慨这一路的艰难崎岖？

走吧！选择了这条路，这种死亡是对你最高的赞誉

但赞誉实在来得太早

穿过时光，我们为你添上今夜的烛光

照亮你前方的路

徐浪你一路走好！

在第八代雅阁推出之间,广州本田通过垂直换代的方式淘汰了老款雅阁，虽然由于垂直换代导致老雅阁的大幅降价，在当时来说对雅阁的品牌产生一定影响，但现在来看，广本已经已经成功过渡了降价带来的负面消息。新天籁的上市，东风日产的一招一式必然成为其他竞争对手强烈阻击。

天籁的市场基础与雅阁和凯美瑞相比相差悬殊,即使有技术优势,也不能说明全部。价格成为市场销售的杀手锏，这在中国市场显得更为突出，理性定位和定价才是新天籁获得突破的关键点,笔者今天完全抛开东风日产对于新天籁的最终如何定价，单独来看看新天籁的产品本身，多少还是能够看出东风日产这次确实是下了血本。能否重回主流市场,一切拭目以待。

技术参数：

新天籁的定位应该是立足于新雅阁以及凯美瑞来制订的，我们来看看新天籁的几个亮点之处：

动力：在产品层面是天籁上市后最大的一次全新改款,同时匹配了全新的2.5L动力模式,而且采取了高于新雅阁的配置标准。在产品与竞品新雅阁的技术对比,新天籁也有可圈可点之处；在与新雅阁和凯美瑞的豪华性方面,新天籁也有不错的表现。

平台：平台是支撑车辆性能的核心，它决定了该车的操控性和舒适性。欧系车的平台技术一直在世界上被公认。新一代天籁所采用的D平台，以世界顶级技术开发，其性能无论在操控方面还是舒适方面都达到甚至超过了欧系车的水平。 而主要竞品凯美瑞依然应用03年的平台，技术落后；第8代雅阁虽采用了新平台，但是平台技术性能较上一代提升较小。所谓的的第八代雅阁也就是实际意义上的7.1代升级版。

天窗：新天籁的全景天窗是一个大的亮点，采用了双层构造以及高透光防紫外线技术，这个会在未来的销售上占有一定优势，而雅阁和凯美瑞均无全景天窗，仅装备普通天窗。

引擎：

      雅阁、凯美瑞均为直列4缸引擎(二阶平衡)，动力性能及静音性、稳定性低于新一代天籁的V6引擎(三阶平衡)，雅阁仅在3.5L才配备V6引擎。

UHSS超高刚性车身：

        UHSS是超强钢材Ultra High Strength Steel的英文缩写。天籁高强度钢的使用率远超雅阁和凯美瑞：390MPa以上高强钢雅阁仅为48%，凯美瑞使用率更低；980MPa超强钢在雅阁和凯美瑞完全未使用。

各个车型都有一些自己独特的造车理念以及技术亮点，我们从上面几个方面可以看出新天籁的独到之处，但在当前的B级车市场,日系有凯美瑞与雅阁稳固占有市场头两把交椅。而德系车也均保持着较忠诚的客户基础，又和新天籁产生不了大的竞争。虽然东风日产厂商预计月销8000的来作为目标，但综合考虑天籁品牌的整体市场影响力,以及它的放量调整过程,一段时间内不会改变B级车市场的整体格局。

新天籁虽然有着比较强大的产品优势，但其品牌影响力目前还没有达到和产品对等的市场地位。同时由于老天籁在市场上已经属于一个边缘化的产品,其品牌价值和客户基础需要重新被认定,在这个方面它的天籁的影响力远远弱于新雅阁和凯美瑞，甚至都不及迈腾与致胜,新天籁需要通过产品优势换市场优势的转换。由于凯美瑞与雅阁已经牢牢地在个人消费者心目中占有不可动摇的地位，我想新天籁目前的机会就是稳定增长的B级商务车市场，但具体如何一切还得等待市场的检验。

雅力士的造型与威姿一样，以圆弧的设计元素勾勒出可爱的造型，不过为了迎合时下的运动潮流，法国设计师还是没有忘记在四个角落的轮胎加上些许外抛的轮眉，并将腰线高挑起来。很明显，雅力士的外形特征延续了丰田家族一向坚持的本色：面向大众，面向每一个人，没有个性就是它最大的个性，这也是丰田品牌在国内市场的取胜之道。

中国人现在买车都看有什么，两款车相比，没有的就是差。就是这个思路给向来会算计的小日本钻了空子，于是只要你去看车，日系车基本都能提供什么这个电子技术，那个导航系统，影响，桃木应有尽有。我们来以音响为例：不知道有几位用户去真正去了解下他所谓的音响是什么牌子。我们普通人应该有这样的经验，去国美什么的，专业音响与普通音响的价格差异究竟有多大，可是我们买车的时候又有谁去关注呢？自从那天在王府井看到实车后，我就想价格应该多少才真正合适呢，当时的心理预期应该是7.5-10万。

雅力士所谓的物超所值：

6月10日，广州丰田向外界公布了丰田全球战略车型雅力士五款车型MSRP(Manufacturer's suggested retail price)厂商建议零售价格，为9.19万元至13.63万元，其中1.3E舒适版手动挡为9.19万元。值得关注的是， 广州丰田同时公布了包含净车价10%的车辆购置税的雅力士体验价格,与MSRP相同。

雅力士价格一览表（含车辆购置税；实施期限：2008年6月26日——2008年12月31日）

　一款A0级别的车，定价如此之高，估计广丰自己人也觉得高，于是就整出了含税价格，这也是日本人营销中的又一创举，因为这种方式蒙一看可以忽悠很多不知情的老百姓，还以为这个价格还算可以。按他们自己给出的价格13.63万元，去市场上就可以买到的就是A+级别的车了，什么宝来，新凯越都差不了多少了，至于雅力士的竞品POLO，马2、标志206稍微再加上万把，就可以提两个车回家了，真不知道广丰再打什么算盘。这就是所谓的物超所值？？估计是为以后的降价行为留出空间吧！到时候又可以打这回馈用户的好名声名正言顺的去赚取利润了。我只是想对那些想购买此款车的人说，等等吧，不出半年，至少会降2万的。

　也许中国汽车消费者是不太了解整个汽车的造价成本，但广丰你也别太不把我们当回事，我们曾经傻过，但我们不会一而再再而三的去买，毕竟群众的眼镜是雪亮的。

新车上市规则二：上市即定位在每辆车只赚500的企业是不存在的。

同样的电脑主板，零件几乎相同，价格差距高达数百上千元。同样的车型，所用材料和重量几乎相同，价格差距高达数万数十万元。这就叫市场营销。在市场规则里，一件产品的价格并不按照其生产成本而确定，更多的时候，是消费者的需求确定了商品的价格。

所以奉劝各位，千万莫把荣威550的价格想得太低，虽然我也希望这款车每辆只卖6万元。但是看荣威550的前期宣传和受关注的程度，以及荣威550的后续动力版本和实际投入成本，这款车在上市的时候是绝对不会把价格放得太低的。

荣威550的价格不会低于15万，这不是由上汽决定的，这是由市场决定的。目前的主流A级车价格呈现一个比较稳定的态势，即使有某些车型价格跳水，也不能给A级车市场的平均价格带来更多的冲击，因为在合资企业中，A级车的利润已经处在一个比较低的水平上。

在已经很稳定的A级车市场上，荣威550的主要对手是卡罗拉1.8L和速腾1.8T，因为荣威550的前期版本只有1.8T一款发动机，未来的CVVT发动机版本还没有具体的上市时间。这也就是说，荣威550作为A级车市场的一枚重磅炸弹，在上市初期就已经把市场具体细分到1.8这个排量级别，而这个排量对于A级车来说，几乎已经是最高级别了。

那么在卡罗拉1.8L和速腾1.8T尚且在17万价格线上徘徊的时候，荣威550的最低售价不可能低于15万，而且这还是一个比较乐观的估计，荣威550的价格很可能是最低配置版下探到接近16万，最高配置版价格上延到19万出头。

根据上汽产品一贯的华丽风格和荣威550的配置分析，这款车的成本价格会高于12万。装备于荣威7502.5V6版本的SCS六位一体主动安全系统，再加上与750系列同级的1.8T涡轮增压发动机，或者可以这样说，荣威550的内涵就是750系列2.5V6版本的配置，再加上750系列1.8T版本的动力，除了空间尺寸略小外，这几乎是可以媲美荣威750的一款新车。更值得注意的是550所配备的TPMS系统和自律法式GPS导航系统，对于A级车来讲，这样的配置是不多见的。

动力性能突出，空间几乎是紧凑型B级车的样子，再加上风度的配置，似乎荣威550只要定出一个好价就能够大获成功了，但是，一上市就只赚500元的车，真的是不存在的。

从成本投资上来说，上汽收购罗孚，整合南汽，加上推广荣威品牌，都是花了大价钱的，这些钱最终都会被纳入整车成本，分摊到每一位消费者身上，这已经无形中大大的提升了荣威系列车型的成本，所以在销量数字没有上升到一定程度前，上汽最先要做的就是尽量延缓车价的下降，尽量销售掉更多的车，以此来促进资金回龙，所以荣威550上市价格只会是略低于合资车，而不是低很多。

从品牌效应和推广上来说，上汽也确实需要把荣威550的高动力版本放在与主流A级车相同的价格水平线上，这样在人们的认知中，荣威550才能是一款真正的主流A级车。

另外个需要注意的就是荣威550的产品序列，在1.8T系列推出后，荣威550还将推出CVVT发动机系列，倘若1.8T的定价过低，甚至达到目前流传的最低12万起的价，那么CVVT系列该如何定位？难道要把价格降到低，与QQ这样的车去抢市场？荣威550的CVVT系列车型最差的品位也是把对手定位成伊兰特，绝对不会再低了，否则荣威的350、250该如何定位？

荣威550的定价，只能是15万起，至20万以下止。如果不做这样的定价，未来上汽的新的A0级车型就只能卖摩托车的价格了，对于荣威550的具体价格，希望各位不要做太大的期望，550的价格也许会比合资车低一点，但是低出的限度是无法满足消费者的心理期待的。想要真正的坚定对荣威550的信心，我们还是把目光转移一下，放到对荣威550的配置动力分析上去吧。

想要买到15万元以下的荣威车型，我们所能做的只是继续等待，CVVT系列550车型上市的时候也许价格线会下探至12万，而350、250的推出将正式进入十万以下的价格区间。当然我们不能只把目光放在这些车上，未来上汽也许还会推出来自于名爵技术的荣威小跑，还有来自双龙技术的SUV，新款行政级商用轿车等等，既然已经购买了罗孚的技术，那么接下来上汽一定会充分的消化吸收，在给中国用户带来更多实惠的同时促进自身的汽车技术进步，可以确定的说作为民族工业，自主品牌，荣威一定会是老百姓买得起养得起的好车，但是那样的境况应该是荣威击败了大多数合资车以后。